Vörös Miklós
Életmód, ideológia, háztartás
A fogyasztáskutatás politikuma az államszocializmus korszakában
Jegyzetek: < >

BEVEZETÉS: "UTOLÉRNI ÉS TÚLSZÁRNYALNI"

  1959-ben, a hidegháborús konfrontáció lélegzetvételnyi szünetében Richard Nixon, az Egyesült Államok alelnöke a Szovjetunióba utazott. Az Amerikai Nemzeti Kiállítás moszkvai megnyitóján azonban heves és hosszan tartó szócsatába keveredett Hruscsov szovjet miniszterelnökkel. A később “konyhavita” néven elhíresült párbajban nem azt próbálták egymásnak bizonygatni, hogy melyik nagyhatalom politikai rendszere vagy védelmi képessége fejlettebb; a vita tárgya az volt, hogy a szovjet vagy az amerikai, tehát a szocialista vagy a kapitalista életmód a magasabb rendű. Mindketten amellett érveltek, hogy saját hűtőszekrényeik, mosógépeik és elektromos tűzhelyeik a jobbak, és hogy saját gazdasági rendszerük képes az állampolgárok szükségleteinek jobb kielégítésére. Az amerikai alelnök tömören összefoglalta a piacgazdaság és a tervgazdaság fogyasztásicikk-termelése és fogyasztói árukínálata között mutatkozó leglényegesebb különbségeket, és mellesleg körvonalazta azokat az érveket is, amelyek pontosan harminc év múlva a kapitalista rendszer életképességét bizonyították a szocialista rendszerrel szemben:

Az ötvenes évek végén és a hatvanas évek elején úgy tűnt, hogy a katonai erőviszonyokat és a műszaki-tudományos teljesítményeket tekintve a Szovjetunió nemcsak befogta, hanem bizonyos csúcstechnológiai területeken (például a rakétagyártás és nukleáris energiaipar területén) le is hagyta az Egyesült Államokat. A szovjet vezetés ebből azt a következtetést vonta le, hogy a szocialista országok a gazdasági növekedés gyorsításával egy emberöltőn belül képesek lesznek felzárkózni a legfejlettebb országokhoz: nemcsak az ipari és mezőgazdasági termelés, hanem az életszínvonal és a fogyasztás területén is. Az “utolérni és túlszárnyalni” (orosz nevén “dognaty i peregnaty”, DIP) program először a Szovjetunió Kommunista Pártjának két egymást követő kongresszusán, 1959-ben és 1961-ben fogalmazódott meg.
  A XXI. kongresszus bevezette a “távlati tervezés” koncepcióját, melynek feladata a felzárkózási folyamat tudományos megalapozottságú előrejelzése volt, a XXII. kongresszus pedig célul tűzte ki a kommunizmus (vagyis a szükséglet szerinti fogyasztás) két évtizeden belüli, 1980-ig történő megteremtését a szocialista országokban (Pető és Szakács 1985: 375–376).
  A hruscsovi optimizmus természetesen átragadt a béketábor többi országának vezetőire is. A pártok vezetői egymás után fogalmazták meg a jóslatot, hogy 1980-ban minden szocialista ország egyszerre, kéz a kézben lép át a kommunizmus kapuján. Mivel azonban senki sem tudta pontosan megmondani, milyen is lesz a kommunista bőség társadalma, a húsz évre szóló tervet egyszerű makrogazdasági mutatókkal igyekeztek érzékletesebbé tenni. A Magyar Szocialista Munkáspárt 1962-ben tartott VIII. kongresszusa a szovjet minta alapján például határozatba foglalta, hogy “az egy főre jutó fogyasztás 1980-ban magasabb lesz, mint a fejlett tőkés országokban” (Pető és Szakács 1985: 399). A kapitalista országok életszínvonalának utolérése és túlszárnyalása Magyarországon azonban kettős kihívást jelentett a párt számára. Nemcsak a fejlett szocialista, majd a kommunista társadalom felépítésének internacionalista feladatát kellett teljesíteni, együtt a többi szocialista országgal, hanem az 1956 októberi felkelés leverése után meg kellett teremteni az új politikai vezetés legitimációját is – és ebben az életszínvonal látványos emelése kulcsszerepet játszott. Kádár János egy kisújszállási gyűlésen, 1957 nyarán ezt így fogalmazta meg: “… a szocializmus építésének feltétlenül együtt kell járnia a dolgozó nép életszínvonalának javításával. És ebből semmit sem fogunk visszacsinálni” (idézi Berend 1983: 188).
  A Kádár-rendszer sikerét és végül is népszerűségét a hatvanas és hetvenes években az hozta meg, hogy az emberek elhitték: nem lesz “visszacsinálás”. A kádári konszolidáció a politikai retorziók, börtönbüntetések és kivégzések mellett “közérzetjavító” intézkedéseket is hozott: 1957 elején például nagyarányú, húsz százalékos egyszeri béremelésben részesítették a munkásokat és alkalmazottakat (Berend 1983: 179–180). A vásárlóerő növekményével szemben azonban nem állt árufedezet, ezért szovjet és kínai hitelből különböző fogyasztási cikkeket kellett importálni. Már ekkor megkezdődött tehát az a népszerű életszínvonal-politikának (is) köszönhető eladósodási folyamat, mely húsz év múlva csődközeli helyzetbe hozta az országot, és sürgetővé tette radikális reformok meghozatalát. Kádár két évtizeden keresztül ugyanis “tartotta szavát”, és nem változtatott a reálbérek és a fogyasztás növekedését elősegítő gazdaságpolitikán. Az élelmiszer-ellátásban még továbbra is voltak kritikus évek, amikor például tejtermékekből és húskészítményekből jelentős áruhiányok alakultak ki; a tartós fogyasztási cikkek (porszívók, hűtőszekrények, televíziók és személyautók) forgalma viszont ugrásszerűen megnőtt – 1960 és 1963 között átlagosan megháromszorozódott (Berend 1983: 199–201). Noha a tartós fogyasztási cikkek aránya a fogyasztási szerkezetben az élelmiszerek és a ruházat rovására növekedett, az öltözködésben már az ötvenes és hatvanas évek fordulóján is lehetőség nyílott némi frivolitásra. John Kenneth Galbraith visszaemlékezéseiben elmeséli, hogy 1958-ban Michał Kaleckivel, a lengyel távlati tervezés felelősével együtt repült Varsóból Budapesten keresztül Belgrádba. A repülőgépen két divatosan öltözött fiatal nő utazott velük, akikről Kalecki utálkozva mondta, hogy “valószínűleg magyarok … azok öltöznek így”. És igaza volt, a két nő Budapesten szállt ki (Galbraith 1988: 327–328).
  A szokatlan árubőség és a fejlett szocialista társadalom építése azonban sokak szemében nem illett össze. Az előbbit az önző, individualisztikus anyagiasságra csábítással párosították, az utóbbit a közösség érdekében végzett önfeláldozó munkával azonosították. A hedonizmust és az aszkétizmust a legkülönfélébb történelmi korszakokban és politikai rendszerekben állították már szembe egymással; erre a hatvanas évek elején is sor került. Az Új Írás híres vitája a “frizsiderszocializmusról” 1961 őszén Váci Mihálynak éppen a DIP programmal kapcsolatos gondolataival kezdődik. A költő még azon tűnődik, hogy “a kommunizmus pihentető, derűs partjai” nem válnak-e majd “az anyagi jólét langyos homokpartjaivá”, ahol az egyéni megelégedettség elterjedése miatt semmi sem készteti majd az embereket, hogy további erőfeszítéseket tegyenek a közösség építése érdekében (Váci 1961: 580). A hozzászólók azonban már a kispolgári anyagiasság és a nihilista hedonizmus jegyeit vélik fölfedezni a személyes fogyasztás felfutása mögött rejlő motivációk között. Ezzel a vitával kialakul az a diszkurzív mező, amelyben a szocialista erkölcs számára még elfogadható fogyasztási szint pontosabb meghatározása lett a tét: a kapitalistaként definiált pazarló fogyasztói társadalommal szemben a mértékletes szocialista életmód felsőbbrendűségét hangoztatták.
  A hatvanas évek közepére nyilvánvalóvá vált, hogy a termelékenység nem kellő ütemű növekedése miatt az “utolérni és túlszárnyalni” program időhorizontját, és így a kommunizmus pihentető partjaira való érkezés időpontját is ki kell tolni a meghatározatlan jövőbe. A hruscsovi optimizmust fölváltotta a brezsnyevi pangás – és ez közel két évtizedre befagyasztotta a hivatalos retorikát, amely a személyes fogyasztás és a szocialista életmód problematikáját egymástól elválaszthatatlan sziámi ikrekként kezelte. A brezsnyevi időszak azt eredményezte, hogy a hruscsovi utópiával teljes ellentétben a Szovjetunió még az űrkutatásban és a katonai csúcstechnológiában is elvesztette vezető szerepét. A DIP program eredetileg elképzelt végpontja, a hetvenes évek vége felé közeledve egyre inkább anakronisztikusnak tűnt “szocialista életmódról” beszélni; olyannyira, hogy a kifejezés kezdett a “savanyú a szőlő” típusú “elmaradottsági politika” (vö. Janos 1989) kulcsszavává válni. Miközben a Szovjetunió egyre kevésbé volt képes erkölcsi és anyagi támogatásban részesíteni a kelet-európai szocialista országokat, azok egyre inkább a nyugat felé vetették vigyázó szemüket; Lengyelország és Magyarország pedig pénzügyi függésbe is került. Az “utolérni és túlszárnyalni” különutas politikáját egyre inkább időszerűtlenné tette a kelet-európai régió félperifériakénti visszatagolódása a kapitalista világrendszerbe.
  Ez a rövid történeti áttekintés a fogyasztásra és az életszínvonalra vonatkozó ideológiai pengeváltások és politikai diskurzusok körvonalainak megrajzolása mellett arra is alkalmat adott, hogy azonosítsuk a magyarországi fogyasztással kapcsolatos társadalomfilozófiai gondolkodás főbb toposzait és a szociológiai kutatás főbb irányait. Először is, az életszínvonal és a fogyasztás a gazdasági rendszerek és nemzeti gazdaságpolitikák sikerének egyik legfőbb mércéje. Nem véletlen, hogy a kapitalista és a szocialista társadalmi-gazdasági rendszerek közötti összehasonlítás legfontosabb terepe éppen az egy főre jutó fogyasztás. Nemcsak politikai, hanem társadalomtudományi szempontból is csábító a kapitalizmus és a szocializmus között a fogyasztás szerkezete és megszervezése, illetve a piac és az állam szerepe alapján különbséget tenni. Másodszor, ebből következik, hogy az alternatív modernitások közötti versenyben a makrogazdasági és statisztikai szemlélet fontosabb szerepet játszik, mint a nehezebben megragadható “életminőség” kategóriája. Ennek eredményeként a fogyasztás anyagi alapjainak megteremtése és a fogyasztási cikkek termelése kerül a fogyasztáskutatás homlokterébe, szemben a fogyasztás kulturális vagy pszichológiai aspektusaival. A tömegtermelés által diktált tömegfogyasztást hasonlóképpen egyszerűbb tanulmányozni, mint a szubkultúrák és marginális társadalmi rétegek fogyasztási szokásait és az azokra szakosodott, rugalmasan változni képes termelést. Harmadszor, az állampárti hatalom által újratermelt gazdaságpolitikai diskurzus hatása elől a társadalomtudományi kutatás sem zárkózhatott el. A szociológia olyan kutatási területek vizsgálatára szakosodott, melyek tematikusan is illettek az uralkodó diskurzusba – nem utolsósorban azért, mert ezekhez a kutatásokhoz könnyebben lehetett politikai és anyagi támogatást szerezni. Ugyanakkor az is figyelemre méltó, hogy a fogyasztással kapcsolatos kutatások nemcsak a szovjet, lengyel és cseh kollégák eredményeire támaszkodtak, hanem illeszkedtek a nyugati, “polgári” kutatási trendekhez is.
  Mielőtt a hetvenes és nyolcvanas évek fogyasztáskutatásának a címben is jelzett három kulcskategóriáját – életmód, ideológia, háztartás – és az ezek értelmezésével foglalkozó, illetve az ezeket heurisztikai eszközként használó írásokat elemezném, röviden kitérek az első két szempontra is: nevezetesen a fogyasztás és az életszínvonal szerepére a társadalmi-gazdasági rendszerek összehasonlításában, valamint a fogyasztást másodlagosnak, a termelés függvényének tekintő makrogazdasági szemléletre.

Kapitalista fogyasztói társadalom versus szocialista hiánygazdaság

  A kapitalista fogyasztói társadalmak és a szocialista hiánygazdaságok közötti éles különbségtétel áthatja a közgazdasági, szociológiai és kulturális antropológiai szakirodalmat, a kelet- és nyugat-európai, valamint az észak-amerikai társadalomtudományos diskurzusokban egyaránt. A tömegfogyasztást és a “fogyasztói társadalmat” az uralkodó társadalomtudományi diskurzusban a “fejlett kapitalista” országok sajátosságának tekintik, ahol a verseny nagyobb áruválasztékot teremt a fogyasztók számára – akiket egyre növekvő, egyre pazarlóbb fogyasztásra sarkall. A fogyasztást a szocialista országokban ugyanakkor marginális szektorként kezelik: a társadalomkutatók és közgazdászok azt sugallják, hogy a fogyasztás a termelés függvénye, mert azt vagy a megtermelt javak hiányos volta korlátozza, vagy pedig az erőforrásokat és a tőkét az erőltetett iparfejlesztésre átcsoportosító gazdaságpolitika (vö. Fehér, Heller és Márkus 1983; Héthy 1988; Kornai 1980). Néhány, a szocialista állammal foglalkozó antropológus azt állítja, hogy a fogyasztás azért nyer politikai jelentőséget a szocialista országokban, mert – szemben a kommunista ideológia absztrakt fogyasztói vágyakat gerjesztő ígéreteivel – az állam nem gondoskodik elegendő fogyasztási cikk megtermeléséről, következésképpen az állam ahelyett, hogy folyamatosan növelné az életszínvonalat, depriválja az állampolgárokat (Borneman 1990: 17–18). A fogyasztói vágyak megvalósításának szándéka ezért fokozatosan aláássa a kommunista rendszereket, melyeket egyre inkább “hiánygazdaságként” említenek a társadalomkutatók és a politikusok egyaránt (Drakulić 1992). A hiány és a depriváció nyomasztó légkörében azután a fogyasztás a politikai ellenállás egyik formájává válhat: a fogyasztás individualisztikus, énközpontú lázadássá válik a kollektivizáló, egyenlősítő állammal szemben (vö. Verdery 1996: 28–29).
  Ezek a megközelítések a fogyasztást egy egyszerű strukturális ellentét sémájában képzelik el: az egyént vagy az egyének egy csoportját szembeállítják az állammal, és ezzel újratermelik a “hegemónia” és az “ellenállás” heroikus diskurzusát, melyben a szereplők leegyszerűsített módon vagy a “mi”, vagy az “ők” kategóriájába soroltatnak. Lényeges azonban felismernünk, hogy az egyének viszonya az államhoz korántsem párhuzamos vagy egynemű, fogyasztási szokásaik például akár kulturálisan is különbözhetnek egymástól – vagyis nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy a “mi” és az “ők” közötti határvonal meghúzása sok esetben igencsak kétséges vállalkozás lehet (ld. Gal 1995; Humphrey 1994). Ekképpen a fogyasztás nem szükségképpen az állammal szembeni ellenállás csatatere: a fogyasztás sokkal inkább lehet az Én megkülönböztetésének, az elkülönbözésnek az eszköze, a státusz (gazdasági vagy kulturális tőke) jelölője egy ideológiai szinten egalitariánusként elképzelt társadalomban, de lehet az elfogadott értékekhez, a decensség bevett normáihoz való igazodás eszköze is (vö. Gullestad 1995). Tehát egyszerre van jelen két tendencia: egyrészt a státuszszimbólumok fogyasztása révén az elkülönbözés folyamatai elképzelt státuszkülönbségeket hoznak létre, vagyis a fogyasztás társadalmi rétegződést teremt, másrészt bizonyos normalizált fogyasztói szokások elsajátítása a konformitás eszköze lehet, vagyis a fogyasztás csökkenti az emberek közötti különbségeket. Mindezeken túl, és szemben azzal az általánosító tézissel, melyet Borneman, Drakulić és Verdery állításai sugallnak, a szocialista pártállam Magyarországon valóban hozzájárult a fogyasztói vágyak konkretizálásához, és elősegítette az elkülönbözés folyamatát is: a nyugatra utazás és ezzel a bevásárló turizmus lehetővé tételével, a butikok és különböző piacok működésének megengedő szabályozásával, valamint a kiskereskedelmi vállalkozások de facto legalizálásával és legitimálásával. Nem csoda, hogy a hiány sohasem volt olyan súlyos az államszocialista Magyarországon, mint a nyolcvanas évek Lengyelországában, Romániájában, vagy Bulgáriájában.
  A kapitalizmus és az államszocializmus között éles határt húzó diskurzusban nincs sok helye a konkrét elemzéseknek1 – például annak, hogy a családok mint gazdasági egységek hogyan próbálnak megélni egy adott politikai-gazdasági környezetben, milyen fogyasztási stratégiákat választanak szezonális kiárusítások, sorban állás vagy inflációs várakozások esetén. A viszonylag alacsony fogyasztási színvonal okainak kutatásakor a hiánygazdaság jellemzőinek recitálásán túl más irányban is keresnünk kell: a makroszinten értelmezett fogyasztást például a vásárlóerő alacsony szintje is visszafogta. A magyarországi bérpolitika elsődleges célja természetesen nem az volt, hogy kordában tartsa az emberek konkrét fogyasztási vágyait – bár kétségtelenül oda vezetett, hogy a családi háztartások költségvetési korlátját az emberek többsége túlzottan keménynek találta. Más szavakkal, amikor (félre)idézik Kornait, az idézett antropológusok és politológusok gyakran előbb gondolnak a vállalatokra, mint a családi háztartásokra: azt boncolgatják, hogy a vállalatok miként élvezték a “puha költségvetési korlát” előnyeit, a következmény nélküli túlköltekezés és a pótlólagos erőforrásokat kicsikaró alku lehetőségét, miközben megfeledkeznek arról, hogy a háztartások nagy többsége számára nem létezett ilyen puha költségvetési korlát, mivel elsősorban a családtagok keresetéből és más jövedelméből kellett megélniük. A család számára nem adatott meg a következmény nélküli túlköltekezés lehetősége: a kölcsönök, a részletre vásárlás kamatterhei, még ha eleinte minimálisak voltak is, mindenképpen “a kemény költségvetési korlát” jelenlétét éreztették a családi háztartás kezelőivel.

A fogyasztás másodrangúsága a politikai gazdaságtani és mikroökonómiai elemzésekben

  A szocializmus elméleti modelljei olyan ideáltípusokat körvonalaznak, melyek a szocialista társadalmak konkrét gyakorlatainak absztrakciói annak érdekében, hogy rendszerszerű jellemzőket lehessen velük leírni. Általánosító és egyneműsítő természete miatt a szovjet típusú szocialista rendszerek modelljei többnyire a szervezett társadalmi tevékenységeket és az emberi kapcsolatok strukturális alapjait (mint például tömegtermelés vagy hatalmi viszonyok) magyarázzák és nem az egyének individualista, de szokásszerű cselekedeteit (mint például a fogyasztást vagy az identitáspolitikát). Az államszocializmus hagyományos politikai gazdaságtani vizsgálatai is rendszerjellemzőket próbáltak meg körvonalazni, majd elemezni: a termelés és az elosztás központi irányítását, az annak diszfunkcionális működéséből eredő korrekciós mechanizmusokat, valamint az állami szektor és a második gazdaság közötti kapcsolatokat kutatták (Bauer 1981; Fehér, Heller és Márkus 1983; Gábor és Galasi 1981; Kornai 1980, 1992; Verdery 1991: 420).2 Annak következtében, hogy e tanulmányok vagy a marxista politikai gazdaságtanból, vagy pedig a termelésközpontú makroökonómiai elméletekből táplálkoznak, a társadalmi viszonyok újratermelését szinte kizárólag a termelés világában vizsgálják. Ezekben az írásokban a fogyasztás csak másodlagos szerepet kap, a termelés folyománya, függő változó. Ez eléggé különös, mivel ezekben a társadalmakban az egyéni vagy személyes fogyasztás mindig koncepcionális és politikai problémát jelentett a pártvezetés számára. Ezért az is külön figyelmet igényel, hogy a pártapparátus politikai döntéseivel hogyan értelmezte és kezelte, tűrte vagy tiltotta a fogyasztás egyes nehezen ellenőrizhető gyakorlatait.
  Márkus György a Diktatúra a szükségletek felett című kötetben (Fehér, Heller és Márkus 1983) azt állítja, hogy a szocialista rendszerben egy adminisztratív központ, a kommunista párt bürokratikus apparátusa szervezi a termelést. Minden társadalomban, fejtegeti Márkus e marxista szemléleti keretben, szükség van arra, hogy a “szükségképpen társadalmi jellegű termelést” és a “jelentősen megosztott és individualizált fogyasztást” összehangolják. A kapitalizmusban a termelést a piaci cserének és a tőkefelhalmozás szükségletének rendelik alá, a szocializmusban a termelést annak az elvnek a szolgálatába állítják, hogy “az apparátus társadalom feletti uralmának anyagi alapja a lehető legjobban kiterjedjen” (Fehér et al. 1983: 88–89, lásd még Verdery 1991: 421–422). A bürokratikus apparátus, annak érdekében, hogy a termelési erőforrások elosztása fölött kizárólagos ellenőrzést gyakorolhasson, hiányok létrehozásával és rögzített árakkal visszafogja a fogyasztási cikkek kínálatát (Fehér et al. 1983: 89). Ez a “szükségletek feletti diktatúra” a fogyasztást kiszámíthatatlannak és ellenőrizhetetlennek tekinti. Ezért egy központilag szervezett gazdaság keretei között a fogyasztást korlátozni kell. Márkus elismeri, hogy ez mindössze egy elméleti modell, a különböző államszocialista társadalmak pártvezetői különböző időszakokban rákényszerültek arra, hogy a szükségletek feletti ellenőrzés szigorúságát és közvetlenségét enyhítsék (Fehér et al. 1983: 90). A Márkus általános elméletének alapját képező szoros restrikcióval szemben azonban ezekben a társadalmakban megjelent a második gazdaság, ami annak a jele, hogy noha az apparátus kétségtelenül képes volt a forráselosztás ellenőrzésére az állami tulajdonú és irányítású vállalatoknál, valójában az alternatív gazdasági tevékenységeknek egyre nagyobb köre tudott kicsúszni a felügyelet alól. Más szavakkal, a keresleti oldal felől érkező nyomás, tehát a fogyasztással kapcsolatos vágyak, végül is megteremtették az ellenőrizetlen gazdasági tevékenységek apró, majd egyre táguló köreit.
  A közgazdászok, különösen Bauer Tamás és Kornai János (Bauer 1981; Kornai 1980, 1992: 122) elemzéseiből kitűnik, hogy a pártapparátus kontrollja még az első gazdaságban sem volt teljes és megkérdőjelezhetetlen. Az állami tulajdonú vállalatok igazgatói mindig bevethették az alku fegyverét a központi tervek túlzó követeléseivel szemben, és arra is képesek voltak, hogy előrelátó módon hatalmas raktárkészleteket halmozzanak föl az esetleges jövőbeni hiányok termeléslassító hatásainak elkerülése céljából – ez olyan beruházási ciklusok kialakulásához vezetett, melyeknek makroszinten a fogyasztásra is hatása volt (Bauer 1981). A kemény költségvetési korlátok és a csőd hiányában a vállalati költekezést nehezen lehet hatékonyan visszafogni (Kornai 1992: 140–145). Ezért a források egy része meghatározatlan ideig kikerülhet a termelési körforgásból, ami előbb-utóbb a fogyasztási javak piacán is hiányt gerjeszt, különösen, ha az import korlátlan növelésére nincs már pénz. Mivel az alkufolyamatok a felettesek és a beosztottak között bármely szinten kialakulhatnak, tulajdonképpen megtöbbszöröződik azoknak a száma és decentralizálódik azoknak a köre, akik az elvileg központi szervezésű gazdaság működését bizonyos fokig befolyásolni képesek. A közgazdászok, mivel alapvetően a központi szervezésű szocialista gazdaság termelési szférájának tanulmányozásával foglalkoznak, a fogyasztásnak a szocialista rendszerben betöltött szerepét csak a klasszikus makroökonómiai elemzés segítségül hívásával tárgyalják – ahol a fogyasztás a termelésnek vagy a szolgálatában, vagy pedig az útjában áll (Kornai 1992: 165–171, 302–311). A fogyasztásnak szigorúan materialisztikus és főkönyvi szemléletű aspektusait tekintve a javakat és szolgáltatásokat kétféleképpen lehet elfogyasztani: a termelőfogyasztás (beruházás) vagy a nem termelő végfogyasztás (személyes fogyasztás vagy jóléti kiadások) révén. Ezért, mivel a klasszikus államszocializmus idején a szocialista országoknak a kapitalista nyugathoz történő felzárkózáshoz szükségük volt beruházásokra, az “improduktív” fogyasztást korlátozni kellett, áldozat, halasztás vagy elhanyagolás révén (Kornai 1992: 170–171). Ezek a makrogazdasági elméletek azonban nem térnek ki arra, hogy a fejlett tőkés országokkal folytatott versenyben a hatvanas évek elejétől a fogyasztás is kiemelt szerepet kapott, vagyis időnként éppen a beruházásokat fogták vissza a fogyasztás szinten tartása érdekében.
  Az államszocializmus sajátosságaival foglalkozó politikai gazdaságtani és makroökonómiai elméletek azonban nem magyarázzák a fogyasztás nem anyagi, kulturális vagy ideologikus aspektusait. A fogyasztás nem csupán egy tétel egy ország költségvetési mérlegében. A fogyasztást vágyak irányítják, normák szabályozzák, és ezek a vágyak és normák változnak az időben. Ami egy bizonyos időpillanatban és kulturális kontextusban luxusnak számít, más időkben és kultúrákban funkcionális szükségletként értelmeződhet. A fogyasztás a társadalom egyes csoportjai közötti kűzdelem a státuszszimbólumokért és osztályjelölőkért, illetve a fogyasztás különböző gyakorlatainak megfelelő definícióiért és “korrekt” értelmezéseiért – e csoportok között a párt ideológiai apparátusa csak az egy a sok közül, bár kétségtelenül az egyik legbefolyásosabb. Az államszocialista társadalmak fogyasztási szokásait elemző politikai gazdaságtani és társadalomtudományi kutatásoknak nemcsak a pártapparátus politikai álláspontjával és döntéseivel kell foglalkoznia, hanem a fogyasztási gyakorlatoknak azon módjaival is, melyeket az egyének csoportja új identitások kialakítására és kidolgozására, illetve a központilag meghatározott életstílusmodellek és ideológiailag korrektnek tartott életmódok felforgatására használ fel.

Életmód: szükségletek és rétegződés

  A Fogyasztásszociológia című, egyetemi oktatásban használt szöveggyűjtemény először 1973-ban jelent meg (Gerő et al. 1973). Az első kiadásban még több tanulmány foglalkozik az életszínvonal távlati tervezésével, és az egyik fejezet írásai a kapitalista fogyasztói társadalom kibontakozásának sajátosságait elemzik. A kötetben mindazonáltal már egyáltalán nem érzékelhető a kommunizmus felépítésével kapcsolatos hruscsovi optimizmus, és a fogyasztói társadalommal kapcsolatban is inkább a fejlődést (a tartós fogyasztási cikkek vásárlásának növekedését) mutató statisztikai adatsorok, mint a pazarlást vagy a “fölösleges” fogyasztást bíráló kritikai elemzések dominálnak. A szöveggyűjtemény 1979-ben megjelent harmadik kiadása azonban egyértelműen megválik mind a távlati tervezés, mind pedig a nyugattal való versengő összehasonlítás tematikájától, és elsősorban a fogyasztás magyarországi szociológiai kutatásának eredményeiből válogat. Ez a változás egyrészt azt jelzi, hogy a szociológia a hetvenes évek közepére saját empíriával rendelkező, önálló diszciplína lett Magyarországon, másrészt pedig azt, hogy a politikai vezetés elnagyolt, ideológiai, egyneműsítő társadalomképével szemben lehetséges volt a társadalom állapotáról és belső tagoltságáról árnyaltabb diagnózist nyújtani.
  Figyelemre méltó, hogy a Fogyasztásszociológia harmadik kiadása az életszínvonal gazdaságstatisztikai kategóriájával szemben az életmód kultúrszociológiai fogalmának tulajdonít központi szerepet. Az életmód, életforma és életstílus egymással rokon értelmű fogalmai tulajdonképpen a magyar társadalmon belül újratermelődő gazdasági egyenlőtlenségek és kulturális különbségek megragadására voltak alkalmasak, és ezzel implicit módon az “utolérni és túlszárnyalni” program sikertelenségét is jelezték. Az utópisztikus elképzelések szerint a népgazdasági tervek összeegyeztetése és a sokoldalú gazdasági együttműködés hatására a szocialista országok összes állampolgára az anyagi gazdagság egyenlő szintjén ért volna el a kommunizmusba. Az MSzMP 1962-ben tartott VIII. kongresszusának határozatában foglalt jóslattal ellentétben (vö. Pető és Szakács 1985: 399) azonban sem a szellemi és fizikai munka, sem pedig a város és a falu közötti különbségek nem csökkentek a hetvenes évek vége felé közeledve. Az egyenlőtlenségek fennmaradásának magyarázata a szociológia legfontosabb, a politikai vezetés által is tűrve támogatott feladata lett.
  A szociológiai életmódkutatás Magyarországon elsősorban Ferge Zsuzsa, Kemény István, Losonczi Ágnes és Utasi Ágnes nevéhez fűződik.3 Ferge és Kemény a hivatalos ideológia szocialista tulajdonviszonyokra építő, sematikus kategorizálásával – két osztály, egy réteg – szemben a magyar társadalom sokkal tagoltabb társadalomszerkezeti portréit rajzolta meg. Ferge Zsuzsa a jövedelmi és vagyoni egyenlőtlenségek alapján kialakuló magyarországi társadalmi rétegződést elemezve megállapította, hogy a kedvezőbb anyagi helyzetű, magasabb életszínvonalú rétegekben nagyobb az életmódbeli változatosság is (Ferge 1969). Kemény István a munkásosztály belső rétegződésének okai között a jövedelmi helyzet mellett a származás, a települési, családi és kulturális háttér szerepét is hangsúlyozta (Kemény 1972). A munkáséletmódok és a munkásosztály fogyasztási (táplálkozási, ruházkodási, tisztálkodási, lakberendezési) szokásainak elemzésében gyakran hivatkoztak Maurice Halbwachs ez idő tájt magyarul kiadott szociológiai és szociográfiai vizsgálataira is (Halbwachs 1971). Halbwachs maga is megállapítja, hogy a fogyasztási szokásokban mutatkozó különbségeket nemcsak az eltérő társadalmi életfeltételek, hanem a csoportnormák különbségei is magyarázzák.
  Losonczi Ágnes életmódkutatása a hetvenes évek magyar szociológiájának egyik legjelentősebb monográfiáját eredményezte (Losonczi 1977).4 A könyv – Az életmód az időben, a tárgyakban és az értékekben – három részre tagolódik, melyek sorrendben a történeti életmódmodelleket, az életmód tárgyi és anyagi feltételeit és az értékorientációk életvitelt szabályozó hatását elemzik. Noha a történeti életmódminták továbbélésének vizsgálata a hetvenes évek magyar társadalmában izgalmas és releváns eredményeket hozhatott volna, Losonczi ebben a könyvében erre a feladatra nem vállalkozott. A szerző a kortárs társadalomban létező életmódkülönbségeket elsősorban az ember tárgyi környezetének eltérő feltételeiből vezette le, és elemzése középpontjába a szükséglet kategóriáját állította. Minden társadalom és társas csoport kialakítja a szükségletek hierarchiáját vagy preferencia-sorrendjét: először bizonyos alapvető, biológiai szükségletek (például táplálkozás, ruházkodás és lakhatás) kielégítésére törekednek, és amint az megoldottnak tekinthető, további, másodlagos, kulturális szükségletek (például szórakozás, művelődés, sport) kielégítése válik megoldandó feladattá (vö. Malinowski 1972). A szükségletek sorrendisége azonban társadalmanként és kultúránként változik; a biológiai szükségletek kulturális jelentést nyernek és bizonyos körülmények között a másodlagos szükségletek is alapvetőkké válhatnak. A tárgyi szükségletek kielégítése, a fogyasztás ugyanakkor a társadalmi viszonyok, a társadalom rétegzettségének újratermelését is eredményezi (Losonczi 1977: 317–324, 483–489). Losonczi itt már támaszkodott Pierre Bourdieu Magyarországon ekkoriban ismertté vált, a szimbolikus fogyasztással foglalkozó, illetve a gazdasági és kulturális tőke között különbséget tevő írásaira is (Bourdieu 1971, 1978). Losonczi a tárgyi szükségletek három típusát – a táplálkozást, a lakberendezést és az autóhasználatot – konkrétabban is megvizsgálta (Losonczi 1977: 332–463); elemzései a magyarországi fogyasztáskutatás legjelentősebb eredményei közé tartoznak.
  A hetvenes évek közepén megjelent magyarul Thorstein Veblen A dologtalan osztály elmélete című könyve (Veblen 1975). Max Weber fogyasztási szokások alapján szerveződő státuszcsoportokat elemző írásai és Veblen hivalkodó fogyasztásra vonatkozó fejtegetései a nem marxista, “polgári” életmódkutatás legtöbbet idézett munkái. Utasi Ágnes nyolcvanas évek elején folytatott fogyasztáskutatási vizsgálata is támaszkodott a weberi és vebleni elméletekre. Utasi megkülönböztette a kulturális hagyományokra épülő, csoportjellemzőnek tekintett életstílust az adott társadalmi-gazdasági formációra jellemző életmódtól és az individuális emberi szükségletek kielégítésének módjait jelző életminőségtől (Utasi 1984: 18–20). Az életstíluscsoport továbbá különbözik a szubkulturális csoporttól: abban, hogy az előbbi preferenciák alapján szerveződik, míg az utóbbi a szűkebben értelmezett értékek alapján. A lényegi eltérés azonban egy kritikus szerint a megszerveződés mozzanatában van, hiszen a szubkultúrák csoportidentitással rendelkeznek, az életstíluscsoportok viszont laza szociológiai kategóriát alkotnak, és nem lépnek fel az önmeghatározás igényével (Bozóki 1986: 184–185). Utasi nem vizsgálta az alternatív életstílusokat, mert azokat a civilizációs fejlődéssel ellentétes tendenciájuk szükségképpen ideiglenes formációknak tekinti. A szubkultúrák és alternatív életstílusok vizsgálatának mellőzése azonban a kutatás komoly hiányossága: már a nyolcvanas években sem lehetett olyan tartósnak és változatlannak tekinteni az egyes életstíluscsoportokat, hogy az indokolta volna a néha meglepően tartósnak bizonyuló fogyasztói szubkultúrák (pl. bélyeggyűjtők vagy horgászok) tanulmányozásának elhanyagolását.
  Utasi következtetései alapján azonban érdekes megállapításokat tehetünk a hruscsovi utópia sorsára vonatkozóan. A szellemi és fizikai munka közötti különbség nem látszott csökkenni: a “magasabb iskolai végzettség esetében bizonyíthatóan erősebb az individuális választás szabadsága” (Utasi 1984: 159). A falu és a város életmódja sem közeledett, hiszen az életstílusban és a fogyasztási szokásokban mutatkozó “egyenlőtlenségek rendszerében a legerősebbek egyike a falu és a város különbsége” (Utasi 1984: 160). Az “utolérni és túlszárnyalni” program a nyolcvanas évek elejére végleg lekerült a napirendről, de már a hetvenes évek közepén is a megfáradás jelei mutatkoznak a pártpropaganda ideológiai munkájában. A Pártélet szerzője, aki az életmód fogalmának meghatározásában egyébként nyilvánvalóan támaszkodott az említett szociológiai életmódkutatásokra, a szocialista életmód sajátosságairól így ír: “A szocialista életmód az új társadalom emberének és közösségeinek az a magas rendű és tudatos életvitele, amelyet … a marxizmus–leninizmus eszméi, a szocialista erkölcs elvei és normái vezérelnek. A szocialista életmódnak kiemelkedő jellemzője a tevékenységek tartalmi gazdagsága, sokszínűsége és egészséges aránya, továbbá az, hogy helyes egyensúlyt teremt a közösségi és személyi, az anyagi és szellemi értékek megbecsülésében” (Nagy 1977: 75). A meghatározásból azonban továbbra sem tudhatjuk meg, hogy mitől gyúrták a kommunistákat különleges anyagból, hiszen a “szocialista erkölcsnek”, az “egészséges aránynak” és “a helyes egyensúlynak” a definícióban segítségül hívott fogalmai éppen olyan homályosak, mint a szocialista életmód mibenléte.

Ideológia: tömegfogyasztás és reklám

  Az ideológia sajátossága, akármilyen tágan értelmezzük is a fogalmat, éppen az, hogy meghatározza, mi a “helyes”, az “egészséges” és a “normális”. A hatvanas évek végén és a hetvenes évek elején Magyarországon publikált, a kapitalista fogyasztói társadalom “visszásságait” taglaló társadalomkritikai munkák éppen azt igyekeztek bemutatni, hogy miért nem egészséges a fogyasztói társadalom minél pazarlóbb fogyasztásra serkentő sajátossága. Vance Packard magyarul 1966-ban megjelent Tékozlók című esszéjének egyik példája a motoros fűnyírók elterjedése. Szarkasztikus kritikával ismerteti a reklámok abbéli erőfeszítéseit, hogy a fűnyírás motorizálásával “vonzóan férfiassá” tegyék ezt a házi munkát (Packard 1966: 37). A reklámok azt is elmagyarázzák a “bőség társadalmában” élő amerikai fogyasztóknak, hogy miért kell két autót vagy két hűtőszekrényt venni egy háztartásba. De a “fejlődés” igazi útja a megtervezett elavulás, mely újabb termékek piacra dobásával, a termékek élettartamának lerövidítésével vagy a termékek kívánatosságának manipulálásával a régi fogyasztási cikk újracserélésére készteti a fogyasztót, és ezzel az eldobási szellemet terjeszti (Packard 1966: 53–54). Packard társadalomkritikai írása a jelen tanulmány szempontjából azért érdekes, mert a fogyasztás folyamatos növelésének szükségességét az Egyesült Államokban éppen a Szovjetunióval folytatott termelési verseny nyomán keletkezett termékfölösleg eladási kényszerével indokolták: mintha Nixont idézte volna Packard is. Az is figyelemre méltó, hogy Packard éppen olyan moralizáló hangnemet ütött meg könyve végén, mint amilyet a frizsiderszocializmus-vita némely hozzászólója, és a “tartalmasabb” életmódot sürgető zárógondolatai a “szocialista életmód” teoretikusainak is dicséretére váltak volna.
  A kapitalista és államszocialista országok hatvanas-hetvenes-nyolcvanas évekbeli fogyasztási gyakorlatai közötti igazi különbség, úgy tűnik, inkább fokozati, mint minőségi: az átlagjövedelmek különbsége határozza meg a fogyasztás átlagos szintjében és a fogyasztási szerkezetben fennálló különbséget is. Hiszen elsősorban nem azért nem vásároltak Magyarországon két mosógépet a családok, mert nem buzdította erre őket hatékony árureklám, hanem azért, mert nem fért volna el a kisméretű lakásokban, és mert más tartós fogyasztási cikkek első példányának beszerzése esetleg előbb volt a listán.5 Noha kétségtelen, hogy a fogyasztási cikkek tömegtermelésének kialakulása maga után vonja a fogyasztás tömegessé válását is, a fogyasztással kapcsolatos döntéseket az egyének és a családok végül is önállóan hozzák, arra kényszeríteni őket nem lehet. A fogyasztás történeti, generációk között áthagyományozott mintáinak, a tömegkultúra befolyásának és az ideológiának csak ösztönző szerepe van, és nem teszi kötelezővé a vásárlást – különösen, ha a jövedelmi helyzet kemény költségvetési korlátot jelent. Mindazonáltal szűkös anyagi helyzetben és a hiánygazdaság körülményei között is lehetőség nyílik innovatív és kreatív fogyasztói szokások kialakítására; ha az új szükségletek kielégítésére az ipar és a kereskedelem nem képes rugalmasan reagálni, akkor a már meglévő fogyasztási cikkek újrafelhasználásával, “újrafogyasztásával” és a használt tárgyakhoz új jelentések társításával is meg lehet többszörözni a követhető fogyasztási mintákat.6
  Az anyagi bőség világaként értelmezett fogyasztói társadalom terjedése kétségtelenül lassabb volt az államszocialista országokban, mint a kortárs nyugati jóléti társadalmakban. Az árureklám szerepe mindazonáltal a szocialista hiánygazdaságokban is fokozatosan növekedett, mint azt más írások között Bessenyei István és Heller Mária több tanulmánya is hangsúlyozza (Bessenyei és Heller 1980, 1982, 1986). A vásárlási kedv fenntartása ugyanis még az erőforráskorlátos gazdaságban működő termelővállalatoknak is érdeke volt – hiszen a túlkeresletre hivatkozva több központi támogatást lehetett igényelni (Bessenyei és Heller 1986: 73–74). Az árureklám mechanizmusa azonban végeredményben nem különbözött a kapitalista fogyasztói társadalmakban elterjedttől: noha a szocialista reklámnak a marketingszakkönyvek szerint a társadalmi tervezés részterületévé kellett volna válnia, és a termékek használati értékéről és áráról szóló “valódi” információt kellett volna közölnie, még maguk a szakkönyvek is tényként kezelik a fogyasztó manipulálásának elkerülhetetlenségét (Bessenyei és Heller 1980: 134). A manipuláció technikái pedig a kapitalizmusban és a (késő)szocializmusban egyformák: a “mesterséges termékdifferenciálás” az azonos használati értékű tárgyakat szimbolikus jelentéstartalmak társításával különbözteti meg egymástól, a reklám által az áru köré vont aura megteremti a szép látszatot és a vonzó illúziót, vagy éppen a felelősségteljes fogyasztói magatartás mitológiáit, az egyéni szükségletekre apellálás pedig elfedi a kollektív szükségletek fontosságát (Bessenyei és Heller 1980: 121, 129). Az árureklámban szorosan összefonódik az ideológiai és gazdasági mozzanat: “nemcsak egy-egy árucikket kell elfogadtatni, hanem annak a mechanizmusnak az egészét is, amelyben az árutermelés ilyen módja lehetséges” (Bessenyei és Heller 1980: 130).
  A reklámok természetesen nem diktálják a fogyasztói magatartást, csak befolyásolják azt. A befogadók nem feltétlenül hiszik el a reklámban foglalt információ tartalmát, lehetséges, hogy csak kulturális felemelkedést kínáló fantáziaértéke miatt fogyasztják magát a reklámárut, és mellesleg a reklámozott árut is (vö. Bessenyei és Heller 1986: 75). A fogyasztás és a tömegkultúra ideológiái nem teremtenek valóságot, csak a valóság egy olvasatát, melyet sokan valóságként tapasztalhatnak meg. A reklámmal és a fogyasztói ideológiákkal kapcsolatos alaposabb vizsgálatoknak tehát mindenképpen ki kellene térniük a versengő vagy éppen csak párhuzamosan létező olvasatok elemzésére és értelmezésére is – az államszocialista időszak fogyasztáskutatásában éppúgy, mint bármely más korszak vagy régió fogyasztáskultúráinak tanulmányozásában.

Háztartás: családi fogyasztás, háztáji gazdálkodás és szabadidő felhasználás

  A háztartások gazdálkodásának kutatása a fogyasztáskutatással rokon terület, hiszen a háztartások gazdasági döntései között kiemelt szerepet játszik a fogyasztás ütemezése és megtervezése. Nixontól kezdve Daniel Millerig, a fogyasztás kulturális antropológiai kutatásának pápájáig számos szakértő hangsúlyozta, hogy milyen fontos szerepe van a háziasszonyok fogyasztási döntéseinek a fogyasztási cikkek piacképességének megállapításában (Miller 1995: 34–39). A háziasszonyok egyrészt a családi költségvetés meghatározásában és a családi jövedelem beosztásában töltenek be kulcsszerepet, másrészt a társadalom számos más szférájával ellentétben itt adatik meg számukra az autonóm cselekvés lehetősége. A háziasszonyok ismerik leginkább az élelmiszerek, az italok és a háztartási cikkek árait a különböző üzletekben, és ők szervezik meg a legoptimálisabb módon a hétvégi bevásárlást. Mindezekkel az általánosító megállapításokkal összhangban Hoffmann Istvánné is azt a következtetést vonta le kiterjedt szociológiai felmérései alapján, hogy a nők tömeges munkába állása nyomán sem változott meg a háziasszony (feleség, anya) “családi pénzügyminiszteri” szerepe (Hoffmanné 1977a: 166, 1977b: 68). A különböző fogyasztási cikkek vásárlásánál csupán a háztartási gépek kiválasztásában nagyobb a férj szerepe, a feleség befolyása érvényesül a ruházkodási, lakberendezési, élelmiszervásárlási és más, kisebb értékű javak beszerzésében (1977a: 168). Hoffmanné kutatásai a háztartás-gazdálkodási döntésekben kialakult szereposztás elemzésén túl vizsgálták a pénzgazdálkodás és a takarékoskodás különböző mintáit, a fogyasztásszerkezetnek a társadalmi rétegződés szerinti változatait, valamint a fogyasztás megtervezésének és a részletvásárlási készségnek az elterjedtségét is.
  A háztartások fogyasztása azonban nemcsak a jövedelmek elköltését, hanem esetenként a megtakarítást és az elhalasztott jövedelemfelhasználást is felöleli. A háztáji gazdálkodás és a második gazdaság más formái a fogyasztási javak pénzkiváltó termelését teszik lehetővé. A már megvásárolt fogyasztási cikkek karbantartása, ápolása vagy a tárgyi környezet időnkénti átrendezése megváltoztatása is fogyasztás, a fogyasztási folyamat része (Campbell 1995: 104, Vörös 1996: 77). A költekező fogyasztás és a pénzkímélő fogyasztás aránya jövedelmi helyzettől, családi háttértől és divathullámoktól függően más és más lehet. Egy nyolcvanas évek közepén publikált vizsgálat például megállapította, hogy az 1972 és 1982 közötti időszakban Magyarországon folyamatosan növekedett a szabadidejükben munkát végzők száma, elsősorban a barkácsolók és a ház körüli javítást végzők aránya. Miközben 1978-ig a vendégségbe járók és a szabadidőt kulturális tevékenységek végzésére fordítók száma is nőtt, addig 1978 után megváltozott a trend, és a “munka utáni munka” aránya a kulturális és társadalmi tevékenységek rovására is nőtt (Bruszt és Lili 1986: 84–85). A második gazdaság kialakulását a különböző társadalomkutatók egyrészt azzal magyarázták, hogy a hiánygazdaságban szükségessé vált a “szocialista szektor” kereslettől elmaradó termelésének kiegészítése, másrészt azzal, hogy a hetvenes évek közepéig folyamatosan emelkedő életszínvonal szinten tartása érdekében számos család kényszerült pótlólagos jövedelemszerzési lehetőségek felkutatására és kihasználására. De mind a két magyarázat ugyanannak a következtetésnek a levonását teszi számunkra lehetővé: a Nixon és Hrucsov által meghirdetett, a kapitalista és államszocialista társadalmi-gazdasági rendszer közötti versenyt a fogyasztói társadalom nyerte meg.

Utószó: fehét foltok a fogyasztáskutatásban

  Az eddigiekben a politikai gazdaságtan, a makroökonómia és a szociológia fogyasztással kapcsolatos szemléletét és kutatási irányait elemeztem. A kutatások többnyire vagy össztársadalmi és makrogazdasági szinten kezelik a fogyasztás problémáját, vagy pedig steril szociológiai kategóriákkal helyettesítik be az önmeghatározásra és önértékelésre képes szubkulturális fogyasztási csoportokat. A fogyasztói magatartás és a fogyasztó kultúrák történeti vagy kortárs vizsgálatában a kvantitatív statisztikai felméréseket szükséges lenne kiegészíteni egy olyan kultúrszociológiai és kultúrantropológiai megközelítéssel, mely a fogyasztó személyét és szempontjait helyezi középpontba. Ilyen típusú kutatások előfordultak már a hazai szociológiában (többek között Losonczi Ágnes munkáiban találhatunk rá példákat), azonban bőven maradtak még olyan tematikus fehér foltok, melyek feltérképezésének feladata még előttünk áll.
  Összefoglalásképpen és felsorolásszerűen álljon itt néhány lehetséges szociológiai és kulturális antropológiai fogyasztáskutatási terep: (1) A fogyasztás intézményi megszervezése és helyszínei (az üzletek, áruházak és piacok szakosodása a rétegkultúrák és a szubkultúrák különböző igényeinek megfelelően, az áruvásárlás és árufogyasztás eltérő helyszínei, a kulturális fogyasztás intézményei, a hivalkodó fogyasztás társadalmi tere és ezek változása az évek során); (2) A fogyasztással szerzett tárgyak, szolgáltatások helyi jelentései (a tárgyak puszta felsorolása és katalogizálása nem sokat árul el a tárgyak felhasználásának kulturálisan különböző módjairól, a statisztika nem képes beszámolni a jelentések különbségeiről); (3) A fogyasztás szubkultúrái (a felforgató fogyasztás, az “alternatív” csoportok “fogyasztásellenes fogyasztása” vagy az új étkezési kultúrák fogyasztása mellett a tisztes polgári életmód kellékeinek szinte kötelező beszerzése köré is szerveződnek szubkultúrák – ennek alapján a jövedelemszint különbségei ellenére lehet látszólag azonos tárgyi kultúra különböző háztartásokban); (4) A fogyasztás szerepe a személyes presztízs vagy azonosságtudat létrehozásában és fenntartásában (fogyasztás és identitás kérdései, a parvenü, a deklasszált, az újgazdag figurája az államszocializmus késői korszakában és a posztszocializmusban); és (5) A fogyasztás különböző stratégiáinak kialakítása (a költekezés és a megtakarítás kulturális jelentései, a fogyasztás időzítése, a pénzkímélő fogyasztás példái). A Replika fogyasztási szokásokkal és fogyasztói kultúrákkal foglalkozó sorozata e fehér foltok színesebbé tételéhez kíván hozzájárulni.

 Hivatkozott irodalom

Bauer Tamás (1978): Investment Cycles in Planned Economies. In Acta Oeconomica, 21(3): 243–260.
Bauer Tamás (1981): Tervgazdaság, beruházás, ciklusok. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.
Berend T. Iván (1983): Gazdasági útkeresés, 1956–1965. Budapest: Magvető.
Bessenyei István és Heller Mária (1980): A reklám: a csereérték ügynöke vagy a fogyasztás szolgálólánya? In Jel-Kép, 2(2): 118–134.
Bessenyei István és Heller Mária (1982): Fogyasztás, reklám, ideológia. In Társadalmi Szemle, 37(11): 32–41.
Bessenyei István és Heller Mária (1986): Fogyasztói ideológia és hiánygazdaság: Egy értékkonfliktus természetrajzához. In Értékek és választások, 69–78. Budapest: Tömegkommunikációs Kutatóközpont.
Borneman, John (1990): After the Wall. New York: Basic Books.
Bourdieu, Pierre (1971): Osztályhelyzet, osztálypozíció. In A francia szociológia. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.
Bourdieu, Pierre (1978): A társadalmi egyenlőtlenségek újratermelődése. Társadalomtudományi Könyvtár sorozat. Budapest: Gondolat.
Bourdieu, Pierre (1979): La distinction: Critique Sociale du jugement. Paris: Éditions de Minuit.
Bozóki András (1986): Utasi Ágnes: Életstíluscsoportok, fogyasztási preferenciák. In Társadalomkutatás, 4(3–4): 184–188.
Bruszt László és Lili Róbert (1986): Az áruba bocsátott szabadidő. In Társadalomkutatás, 4(3–4): 82–99.
Burawoy, Michael és Lukács János (1987 [1985]): Mítoszok a munkáról: Gyárak összehasonlítása egy szocialista és egy fejlett tőkés országban. In Társadalomkutatás, 5(1): 43–62.
Campbell, Colin (1995): The Sociology of Consumption. In Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. Daniel Miller szerk., 96–126. London and New York: Routledge.
Douglas, Mary és Baron Isherwood (1978): The World of Goods. London: Allen Lane.
Drakulić, Slavenka (1992): How We Survived Communism and Even Laughed. London: Vintage.
Fehér Ferenc, Heller Ágnes és Márkus György (1983): Dictatorship Over Needs: An Analysis of Soviet Societies. London and New York: Basil Blackwell.
Fehér Ferenc, Heller Ágnes és Márkus György (1991): Diktatúra a szükségletek felett. Budapest: Cserépfalvi.
Ferge Zsuzsa (1969): Társadalmunk rétegződése. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.
Gábor R. István és Galasi Péter (1981): A “második” gazdaság. Tények és hipotézisek. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.
Gal, Susan (1995): Language and the “Arts of Resistance”. In Cultural Anthropology, 10(3): 407–424.
Gerő Zsuzsa, Hrubos Ildikó és Szelényi Iván (szerk.) (1973): Fogyasztásszociológia. Szöveggyűjtemény. Budapest: Tankönyvkiadó.
Gullestad, Marianne (1995): The Morality of Consumption. In Ethnologia Scandinavica, 25: 97–107.
Halbwachs, Maurice (1971 [1913]): A munkásosztály fogyasztási tendenciái. In A francia szociológia. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.
Heller Mária, Némedi Dénes és Rényi Ágnes (1992): A magyar nyilvánosság szerkezetváltozásai a Kádár-rendszerben. In Értékrendek és társadalmi-kulturális változások. Somlai Péter szerk., 109–118. Budapest: ELTE Szociológiai Intézet.
Héthy Lajos (1988): Az állam és a bér. In Valóság, 22(9): 33–46.
Hoffmann Istvánné (1977a): A magyar háztartások gazdálkodási modellje. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.
Hoffmann Istvánné (1977b): Gazdálkodás otthon. Budapest: Magyar Nők Országos Tanácsa és Kossuth Kiadó.
Hoggarth, Raymond (1975): Művelődés, gondolkodás, szokások. Az angol munkásosztály belülről. Budapest: Gondolat.
Humphrey, Caroline (1994): Remembering an “Enemy”: The Bogd Khan in Twentieth-Century Mongolia. In Memory, History, and Opposition. Rubie S. Watson szerk., 21–44. Santa Fe: School of American Research Press.
Janos, Andrew C. (1989): The Politics of Backwardness in Continental Europe, 1780–1945. In World Politics, 41(3): 325–358.
Kemény István (1972): A magyar munkásosztály rétegződése. In Szociológia, 1.
Kornai János (1980): A hiány. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.
Kornai János (1992): The Socialist System: The Political Economy of Communism. Princeton: Princeton University Press.
Kornai János (1993): A szocialista rendszer: Kritikai politikai gazdaságtan. Budapest: Heti Világgazdaság Kiadó.
Losonczi Ágnes (1977): Az életmód az időben, a tárgyakban és az értékekben. Társadalomtudományi Könyvtár sorozat. Budapest: Gondolat.
Malinowski, Bronislaw (1972 [1929–1950]): A funkcionális elmélet. In Baloma. Válogatott írások, 7. fejezet, 401–424. Budapest: Gondolat.
Manchin Gy. Róbert (1975): Az életmód szociológiai problémái. In A szociológia ágazatai, 114–135. Budapest: Kossuth.
May, Elaine Tyler (1988): Homeward Bound: American Families in the Cold War Era. New York: Basic Books.
Miller, Daniel (1995): Consumption as the Vanguard of History. In Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. Daniel Miller szerk., 1–57. London and New York: Routledge.
Nagy Emil (1977): A szocialista életmódról. In Pártélet, 22: 73–78.
Nove, Alec (1990): A megvalósítható szocializmus. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.
Packard, Vance (1966): Tékozlók. Budapest: Kossuth.
Packard, Vance (1971): Feltörekvés, reklám, szexualitás Amerikában. Budapest: Gondolat.
Pető Iván és Szakács Sándor (1985): A hazai gazdaság négy évtizedének története, 1945–1985. I. kötet: Az újjáépítés és a tervutasításos irányítás időszaka. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.
S. Nagy Katalin (1987): Lakberendezési szokások. Gyorsuló idő sorozat. Budapest: Magvető.
Utasi Ágnes (1984): Életstíluscsoportok, fogyasztási preferenciák. Rétegződés-modell vizsgálat 5. kötet. Budapest: MSzMP KB Társadalomtudományi Intézete.
Váci Mihály (1961): Se az atombomba, se az isten! In Új Írás, (9): 579–580.
Veblen, Thorstein (1975 [1899]): A dologtalan osztály elmélete. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.
Verdery, Katherine (1991): Theorizing Socialism: A Prologue to the “Transition”. In American Ethnologist, 18(3): 419–439.
Verdery, Katherine (1996): What Was Socialism and What Comes Next? Princeton: Princeton University Press.
Vörös Miklós (1996): Fogyasztás és kultúra. In Replika, 21–22: 77–79.

Jegyzetek

1 Fontos kivétel Michael Burawoy és Lukács János tanulmánya, mely egy magyarországi, állami tulajdonban lévő “szocialista” és egy amerikai, magántulajdonban lévő “kapitalista” gyár munkaszervezési hatékonyságát hasonlítja össze – és megállapítja, hogy a központi elosztás külső környezete ellenére az adott magyarországi üzem sokkal hatékonyabban és termelékenyebben dolgozik, mint a piacgazdasági külső környezetbe ágyazott amerikai üzem. Az írás a “kapitalizmus” és a “államszocializmus” működésével kapcsolatos gazdaságelméleti sztereotípiák mintaszerű, antropológiai terepmunkán alapuló kritikáját nyújtja (Burawoy és Lukács 1987).
2 A lista természetesen távolról sem teljes. Fehér Ferenc, Heller Ágnes és Márkus György könyve, a Diktatúra a szükségletek felett, csakúgy, mint Kornai János A szocialista rendszer című kötete, magyarul is megjelentek (Fehér et al. 1991, Kornai 1993) – ám a jelen tanulmány írásakor nem volt lehetőség az idézetek pontos magyar fordításainak kikeresésére. Érdekes adalék, hogy miközben a könyvtárakban e híres sikerkönyvek példányaiból egyet sem lehet találni, Alec Nove-nak A megvalósítható szocializmus címmel 1990-ben megjelent könyvét az elmúlt hét évben még egyszer sem kölcsönözték ki (Nove 1990).
3 A magyarországi életmódkutatás felfutási periódusáról bővebben lásd Manchin 1975.
4 Losonczi Ágnes könyve sokkal gondosabb elemzést igényelne, mint amilyenre a jelen tanulmány szűk keretei lehetőséget adnak. Meglátásainak és megállapításainak csupán töredékére utalhatunk ezúttal.
5 A lakások diszfunkcionális túlzsúfoltságáról lásd S. Nagy Katalin írását a Replika jelen számában, valamint a témában írott könyvét is (S. Nagy 1987).
6 A fogyasztási cikkek “választékának” innovatív bővítéséről ír Hammer Ferenc és Dessewffy Tibor a jelen tanulmányt követő esszében.

Észrevételeit, megjegyzéseit kérjük küldje el a következő címre: replika@c3.hu